طراحی پرسونای مشتری | راهنمای کامل طراحی پرسونای خریدار برای شروع یک کسب‌ و کار

در هر کسب و کاری که باشید، طراحی پرسونای مشتری کمک بسیار زیادی به رشد و توسعه تجارت شما می‌کند. فرقی ندارد که شما در فضای آنلاین فعالیت می‌کنید یا اینکه یک کسب و کار غیر دیجیتال دارید. طراحی پرسونای خریدار یعنی شناخت درست افرادی که می‌خواهید خدمات و محصولات خود را به آن‌ها عرضه کنید، تا زمانی که شما ندانید با چه افراد، با چه سلیقه‌هایی و چه انتظاراتی رو به رو هستید، قطعاً در ادامه مسیر دچار مشکل خواهید شد.

حقیقت امر اینجاست که شناخت شخصیّت‌ مشتریان، برای رشد و توسعه کسب‌وکارها بسیار اهمیّت دارد، در واقع برای طراحی شخصیّت مشتریان احتمالی شما، ابتدا باید با مفهوم پرسونا آشنا شوید.
پرسونا‌ی خریدار یک نمای کلّی از مشتریان خدمات و محصولات شما محسوب می‌شود که البته این نماینده‌ای که ما به عنوان صاحب کسب و کار تعریف می‌کنیم، در ایده‌آل‌ترین حالت خود قرار دارد. اینکه شما بفهمید با چه افرادی طرف حساب هستید، خودش تاثیر بسیار مهمی در طرّاحی پلن مارکتینگ و دیجیتال مارکتینگ کسب‌وکار شما دارد.

چرا ساخت و طراحی پرسونای مشتری برای کسب‌وکارها اهمیّت بسیاری دارد؟

پرسونای خریدار به عنوان یک نماینده، به شما کمک خواهد کرد تا مشتریان خود را خیلی بهتر و دقیق‌تر بشناسید و این موضوع کمک بسیاری می‌کند تا شما به عنوان صاحب کسب‌وکار، پیام تجاری و توسعه محصول کسب‌وکار خود را مطابق با نیاز مشتریان طراحی و تدوین کنید.
البته اینطور تصوّر نکنید که برای همه کسب و کارها صرفاً باید یک پرسونا طراحی شود و ممکن است ما بتوانیم بیش از یک دسته و نماینده برای خریداران خود تعریف کنیم.
طرّاحی پرسونا اصولاً بر اساس تحقیقات بازار و نیاز اصلی مشتری طراحی می‌شود و گاهاً توصیه می‌شود که به یک پرسونا اکتفا نکنید و آن‌هارا به دسته‌های کوچک‌تر با نیازها و قدرت خرید گوناگون تقسیم کنید. بنابراین برای اینکه دقیق‌تر متوجّه شوید که باید به چه افرادی بفروشید، باید یک پرسونا با جزئیّات کافی طراحی کنید.

گام نخست در طراحی پرسونای مخاطب

نخستین گام برای اینکه ما بتوانید یک پرسونای دقیق‌تر برای کسب و کار خود انتخاب کنیم، شناخت درست نیاز  مشتریان احتمالی ماست. اینکه ما بدانیم که در کانال‌های آنلاین خود برای چه افرادی تولید محتوا می‌کنیم و چه محتوایی سبب خوشحال کردن آن‌ها و دنبال کردن  ما می‌شود، برای تعیین هر چه دقیق‌تر پرسونای مخاطب ، بسیار اهمیّت دارد. این نقطه دقیقاً جاییست که بسیاری از کسب و کارها اصلاً به آن فکر نمی‌کنند و همینجاست که در ادامه مسیر دچار مشکلات بزرگی می‌شوند. 

بنده در یکی از پروژه‌هایی که مسئول اجرای کمپین‌های بازاریابی دیجیتال را بر عهده داشتم، این موضوع را لمس کردم که اگر ندانی محصولت را به چه دسته از افرادی می‌خواهی عرضه کنی، در هر قدم از مسیر دیجیتال مارکتینگ کسب و کارت دچار خطاهای بزرگی خواهی شد که به صرف زمان و پول بسیار زیادی ختم خواهد شد. گرچه هنر ان است که شما با صرف کر‌متریهزینه، بهترین نتیجه را از اجرای کمپین‌های تبلیغاتی و بازاریابی خود دریافت کنی. طراحی پرسونای مشتری یکی از گام‌هاییست که اگر در ابتدا درست برداشته نشود، مسیر کسب و کار شما تبدیل به یک سایه چاله خواهد شد.

منظور از پرسونای منفی چیست؟

همانطوری که گفتیم باید سعی کنید یک نماینده از دسته مشتریان خود طرّاحی کنید، اما در مقابل عدّه‌ای هستند که شما ترجیح می‌دهید که بهتر است آن دسته از مشتریان از شما خرید نکنند چرا که محصول و یا خدمات، برای آن دسته از افراد طرّاحی نشده است و ممکن است حتّی سبب نارضایتی پرسونای منفی در کسب‌وکار شما شود. برای طرّاحی پرسونای منفی به این سوال پاسخ دهید:
“کدام دسته از افراد را نمی خواهید که مشتری شما شوند؟”

استفاده از پرسونا در فرآیند بازاریابی کسب‌وکارها

در ابتدایی‌ترین حالت، زمانی که شما بدانید که باید به چه دسته از افراد جامعه، محصولات و خدمات خود را عرضه کنید، در نتیجه نگاه دقیق‌تری به طرّاحی محتوا و رساندن پیام بازاریابی خود به مخاطبانتان خواهید داشت.
همچنین قادر خواهید بود تا بازاریابی خود را برای بخش‌های مختلف مخاطبان خود هدف قرار داده یا شخصی سازی کنید. مثلاً به جای اینکه ایمیل‌های خود را به همه آدرس ایمیل‌های جمع‌آوری شده ارسال نمایید، می‌توانید ایمیل‌ها را مطابق با پرسونای خریدار دسته بندی کرده و پیام خود را برای آن‌ها سفارشی کنید.
همچنین زمانی که شما “پرسونای منفی” کسب‌وکار خود را طراحی می‌کنید، می‌توانید به کاهش هزینه‌های بازاریابی خود کمک کرده و بهره‌ وری به مراتب بیشتری را در روند رشد کسب‌وکارتان، تجربه کنید.

چگونه می‌توان یک پرسونای خریدار طراحی کرد؟

افراد خریدار در کسب‌وکار شما می توانند با تحقیق، نظرسنجی و مصاحبه‌ با آن‌ها شکل بگیرند. این افراد هم‌اکنون خارج از پایگاه داده شما هستند و قرار است با نیاز‌سنجی دقیق‌تر، دسته مشتریان بالقوّه تدوین گردد.
در ادامه به چند روش عملی برای جمع آوری اطلاعات مورد نیاز برای طراحی پرسونای مخاطب می‌پردازیم:
– از طریق تماس‌هایی که به صورت فیزیکی و یا تلفنی با مجموعه شما می‌شود می توانید حدود مشتریان خود را طراحی کنید.
– در یک نمایشگاه مرتبط با حوزه کاری خودتان شرکت کنید و آنجا با مشتریان احتمالی خودتان صحبت کنید.
– هنگام طراحی فروم‌های جمع‌آوری اطّلاعات، سعی کنید فیلد‌های دقیق‌تری برای دریافت اطّلاعات بیشتر از مخاطب خود قرار دهید.
– برای هر اقدامی که در کسب‌وکار خود پیاده‌سازی می‌کنید، بازخورد افراد را بررسی کنید و ببینید که مشتریان بالقوّه شما در برابر درخواست‌هایی که به عنوان صاحب کسب‌وکار از آن‌ها دارید، چه واکنشی نشان خواهند داد.
– مصاحبه دائمی با افرادی که فکر می‌کنید می‌توانند مشتری بالقوّه شما باشند را در دستور کار خود قرار دهید. این کار یکی از اساسی‌ترین اقدام‌هایی است که برای طراحی پرسونای مشتری به کمک شما می‌آید و صحبت با این افراد، سبب کشف نیاز‌های واقعیشان شده و کسب‌وکارتان را در مسیر هموارتری قرار خواهد داد.

چگونه مشتریان احتمالی را پیدا کنیم؟

یکی از سوالات رایجی که برای مصاحبه با افراد مطرح می‌شود این است که ما چگونه می‌توانیم مشتریان بالقوّه خودمان را پیدا و با آن‌ها مصاحبه کنیم؟ در ادامه به منابعی اشاره خواهیم کرد که قطعاً می‌تواند برای یافتن چنین افرادی و ساده‌تر کردن طرّاحی پرسونای مخاطب مفید باشد.

– مشتریان ناراضی

یکی از بهترین گزینه‌های بسیار خوب برای مصاحبه و شناختن نقاط ضعف کارتان، مصاحبه با افراد ناراضی است. شاید تصوّر کنید که مشتریان ناراضی که از ما بیزار هستند، چرا ما باید با آن‌ها صحبت‌ کنیم، در صورتیکه اتّفاقاً اگر شما به سراغ این افراد بروید و علّت نارضایتی آن‌ها را جویا شوید، به مشکلات و عیب‌های کسب‌وکار خود پی خواهید برد و چه بسا به روند متفاوتی در طراحی پرسونای مشتری برسید.
حداقل ۱۰ مشتری ناراضی خود را یافته و با تک تک آن‌ها صحبت‌ کنید و از خودشان راه حل هایی برای بهبود روند کسب‌وکار خود را جویا شوید.

– افرادی که یک ارتباط اولیّه با کمپانی شما داشته‌اند

یک گزینه بسیار مطلوب دیگر، کمک گرفتن از افرادی است که به نوعی با کمپانی و برند شما حداقل یکبار تماس داشته‌اند. ممکن است که از طریق فرم تماس با ما سوالی پرسیده باشند یا از طریق صفحه اشتراک در خبرنامه، عضو وب‌سایت شما شده‌اند. به هر حال این افراد نسبت به خدمات شما علاقه یا سوالی داشته‌اند که حداقل یک بار با شما تماس گرفته‌اند. این افراد را از دست ندهید و حتّی اگر شده از طریق ایمیل چند سوال کلیدی برای طراحی پرسونای مناسب در مورد نیاز‌ها و دلیل مراجعه به وب‌سایت خودتان را از آن‌ها بپرسید.

– از همکاران و رقابای خود کمک بگیرید

یکی دیگر از روش های عالی برای یافتن مشتریان بالقوّه کمک گرفتن از همکاران و افرادی هستند که به نوعی محصولات و خدماتی شبیه به محصولات شما عرضه می‌کنند. اگر همکاران شما بازار فیزیکی دارند، بد نیست که از خانه بیرون بزنید و از مشتریان بخواهید که چند دقیقه وقتشان را به شما اختصاص دهند و به سوالات شما در خصوص نیازها دغدغه‌هایشان پاسخ دهند. از آن‌ها بپرسید که چرا به سراغ همکاران شما می‌روند، چه مزیّتی را دیده‌اند که باعث جلب نظرشان شده است، چه نقاط ضعفی را می‌بینند که شما می‌توانید بهتر روی آن‌ها کار کنید و نسبت به رقبای خود متمایز شوید.

راهکارهایی برای اشتیاق بیشتر مصاحبه شودگان در فرآیند طراحی پرسونای مخاطب

– یکی از روش‌ها در جایی که فردی حاضر نیست حتّی اندکی وقت و فرصت خود را در اختیار ما قرار دهد، استفاده از انگیزاننده‌هایی برای ایجاد اشتیاق در مخاطبین استو عاملی برای اینکه خودشان در فرم‌های نظرسنجی ما شرکت‌ کنند. یکی از این انگیزاننده‌ها  یک کارت هدیه یا کپن تخفیف است که می‌توانید به افراد کاندید برای مصاحبه اختصاص دهید.
– یادتان باشد اصلاً قرار نیست که در این چند دقیقه چیزی به کسی بفروشیم. مخاطب نباید احساس کند که شما برای فروش محصولات و خدمات خودتان با او ارتباط گرفته‌اید بلکه باید این حس منتقل شود که تنها برای دریافت دغدغه‌ها و مشکلاتشان با آن‌ها در حال مذاکره و گفت‌وگو هستید.
– برای مصاحبه‌های حضوری تعیین زمان و مکان مصاحبه را در اختیار مخاطب خود قرار دهید، بگذارید با تمایل صد در صدی با شما دیدار کند و راجع به مشکلاتش و چگونگی رفع این مشکلات به دست برند شما، گفت‌وگو کند.

برای ساخت پرسونای خریدار با چند نفر مصاحبه کنیم؟

این موضوع کاملاً به نوع پرسونا بستگی دارد، توصیه می‌شود برای هر دسته از پرسونای خریدار، حداقل با ۵ تا ۱۰ نفر مصاحبه کنید و تا زمانیکه به یک الگوی مشخصی نرسیده‌اید، مصاحبه با افراد را ادامه دهید. اصولاً بعد از مصاحبه با چند نفر به نتایج جالبی خواهید رسید و اصلاً شاید مسیر کسب‌ وکار خود را به واسطه گفت‌وگو با همین افراد، تغییر دهید. (به دنبال کشف نیاز‌های جدید باشید)

در روند طراحی پرسونای مخاطب، چه سوالاتی مطرح کنم؟

بسیار خوب رسیدیدم به یکی از مهم‌ترین بخش‌هایی که در فرآیند ساخت پرسونا باید انجام دهیم.
در ادامه سوالاتی را به صورت دسته‌بندی شده با هم مرور خواهیم کرد:

شغل و جایگاه:

• عنوان و جایگاه شغلی شما چیست؟
• اندازه کسب‌وکار شما چه قدر است؟
• به چه دانش و مهارت‌هایی نیاز دارید؟
• در روند کسب‌وکار خود با چه ابزارهایی کار می‌کنید؟

 کمپانی

• شما در کدام صنعت و صنف فعّالیت دارید؟
• اندازه کمپانی شما چه میزان و تعداد کارمندان شما چه تعداد است؟

اهداف و چشم انداز

• ۵ سال آینده کسب‌وکار خود را برایمان شرح دهید
• منظور از موفقیّت در جایگاه شغلی شما چیست؟

چالش ها

• بزرگترین چالش‌هایی که هم‌اکنون با آن مواجه هستید چیست؟
• این روزها برای رفع چالش‌های خود از چه راه‌های جایگزینی استفاده می‌کنید؟
  کسب مهارت و اطّلاعات
• شما اطّلاعات و مهارت‌های به روز و جدید را از کدام منابع می‌آموزید؟
• لطفا کمی در مورد سابقه تحصیلی، علایق و استعداد‌های خود بگویید
• در مسیر شغلی خودتان به کجا می‌خواهید برسید؟

راه های خرید

• برای خرید محصول ویا خدمتی معمولاً از کدامیک از روش‌ها استفاده می‌کنید؟ (ایمیل، وب‌سایت، تلفن، حضوری یا …)
• آیا برای رفع نیاز‌های خود از اینترنت استفاده می‌کنید یا ترجیح می‌دهید حضوری اقدام کنید؟
• لطفا ۳ خرید آخر خود (در رابطه با حوزه کاری شما) را شرح دهید. لطفا روش خرید و دلیل اینکه از آن محل محصولی خرید کردید چیست؟
  البته این قالبی است که شما به عنوان طراح پرسونا می‌توانید تغییراتی در آن ایجاد کنید و یا اینکه به تعداد این سوالات اضافه کرده و به الگوی مشخّص‌تری در حوزه کسب‌وکار خود برسید.

همیشه به دنبال “چرایی” از مخاطب خود باشید

یکی از بهترین روش‌ها برای درک بیشتر نیاز‌های مشتری، این است که از او بپرسید “چرا این روش‌ را انتخاب می‌کنید” یا اینکه “الان مشکل خود را چگونه بر طرف می‌کنی؟”. این سوالات کمک بسیاری به درک نیاز‌های مخاطب می‌کند. همیشه به دنبال چالش‌ها و دغدغه‌های اصلی مخاطب خود باشید، راهی را که برای رفع مشکل خود یافته را بررسی و نقاط قوّت و ضعفش را پیدا کنید.

چگونه از تحقیقات برای طرّاحی پرسونای خریدار استفاده کنیم؟

هنگامی که شما فرآیند‌های فوق را به درستی پشت سر بگذارید، به اطّلاعات ارزشمندی در مورد پرسونای خریدار خواهید رسید، امّا عموماً این اطّلاعات، پراکنده و بسیار نامرتّب است و برای ساماندهی آن و رسیدن به یک نتیجه واحد، نیاز است تا این اطّلاعات در یک قالب مشخّص قرار گیرد.
در ادامه به معرّفی یک قالب مشخّص خواهیم پرداخت که به کمک آن می‌توانید یک شمای کلّی از شخصیّت مخاطب هدف خود را ترسیم کنید. این کار به شما کمک می‌کند که بیشتر بدانید با چه قشر از افراد جامعه رو به رو هستید.

– توصیف ویژگی‌های شخصیّتی

در اولین گام، ویژگی‌های شخصیّتی مخاطب خود را که در طول مصاحبه نت برداری کرده‌اید، در اوّلین صفحه از قالب طرّاحی، قرار دهید. برای رسیدن به چنین ویژ‌گی‌هایی می توانید از مصاحبه‌های تلفنی و یا حضوری استفاده کنید.

– اهداف و چالش‌ها

در این مرحله به اهداف و چالش‌های مخاطب هدف خود بپردازید و سعی کنید تا آنجایی که مخاطب اطّلاعات ارزشمندی را در اختیارمان قرار دهد، از دغدغه‌هایش با خبر شویم.

– به نقل قول‌ها گوش فرا دهید

بگذارید که مخاطب برای شما داستان بگوید و از مشکلات موجود در سازمان خود، خاطره تعریف کند. یادتان باشد که شما به عنوان شخص مصاحبه کننده باید بیشتر یک شنونده باشید و فقط با مطرح نمودن چالش‌ها، به شخص فرصت صحبت کردن بدهید و به اندازه کافی برای شرح اتّقافات پیش آمده، به او زمان دهید.

– تیر خلاص را برای معرّفی راه حل رها کنید

در مرحله آخر که مخاطب از مشکلاتش به خوبی سخن گفت و همه راه‌های جایگزین برای رفع مشکلاتش را مطرح نمود، اکنون وقت آن است که از محصول خود رونمایی کنید و آن را به عنوان یک راه حل جایگزین مطرح کنید. حتّی گفته می‌شود، به طریقی از مخاطب خود بفهمید که حاضر است چه عدد و رقمی را برای خرید محصولتان به شما، بپردازد. در این مرحله باید متوجّه شوید که واکنش اصلی مشتری بالقوّه برای استفاده از محصول شما چیست و تا چه اندازه راه حلّتان می‌تواند برای او گره گشا باشد.

طراحی پرسونا به ساده‌ترین حالت ممکن

بسیار خوب من می‌دانم که ممکن است شما تا به اینجای مقاله اطلاعاتی را دریافت کرده باشید اما دقیقاً نمی‌دانید که الان چه طور باید پرسونای مشتری خود را طراحی کنیم؟!

پیشنهاد می‌کنم اول خیلی خودتان را گیج نکنید و خیلی هم فکر نکنید که الان باید یک موشک بفرستید کره ماه !

یک کاغذ سفید و یک خود کار بردارید و به این سوالات در رابطه با مشتریان احتمالی خود پاسخ دهید:

• یک بیوگرافی کوتاه از مشتری احتمالی خود بنویسید (شامل سن،جنسیّت، تحصیلات و …)
• چه شغل و پیشه ‌ای دارد؟
• چه اهداف و انگیزه‌هایی برای استفاده از خدمات شما، باعث خوشحالی او می‌شود
• نیاز‌های مشتری را بنویسید
• چه عوالی در کسب و کار شما، باعث رضایت و هیجان او می‌شود؟
• چه درد و رنجی باعث می‌شود که از خدمات و محصولات شما استفاده کند؟
• چه عواملی باعث آزده خاطر شدن مشتری احتمالی شده و دیگر به سراغ شما نمی‌آید؟
• کسب و کار شما دقیقاً چه کمکی به او خواهد کرد ؟

برای اینکه دقیق‌تر بتوانی موارد بالا را درک کنی، به نمونه پرسونای مشتری که در تصویر زیر اماده شده است، خوب توجه کن!

نتیجه‌ گیری

برای اینکه بتوانید در طرّاحی پرسونای مشتری دقیق عمل کنید، قطعاً باید فرضیّات خود را به کمک مصاحبه با مشتریان بالقوّه اثبات کنید. اینکه شما فقط در اتاق خود بنشینید و فکر کنید که همه عاشق محصول شما می‌شوند، توهّمی است که تقریباً ۹۹ درصد افراد کارآفرین و صاحب ایده، با آن مواجه هستند امّا زمانی که محصولشان را تولید و به بازار ارائه می‌کنند، با نتیجه‌ای بسیار متفاوت‌تر از آنچه در ذهن خود پرورانده‌اند رو به رو خواهند شد. بنابراین اعتبارسنجی فرضیّات خود، به کمک مصاحبه با مشتریان بالقوّه را فراموش نکنید.